Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в политических процессах. Субъектом её является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Так называемая институциональная реклама – составная часть политической рекламы. Такая реклама призвана не только донести до избирателей суть политической платформы, но и создать желаемую психологическую установку, предопределяющую дальнейшее поведение электората. Методы институциональной рекламы включают в себя эмоциональные способы воздействия, среди которых особое место занимает манипулирование сознанием избирателей. Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.
Существуют различные виды воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработку программы кандидата, средств и методов её реализации. Информационное воздействие включает в себя продвижение образа кандидата по различным информационным каналам.
Различают несколько подходов к изучению мотивов поведения избирателей. Так, согласно «социологической» гипотезе, голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной и др.). Согласно «социопсихологической» гипотезе люди голосуют, руководствуясь укоренившимися (например, в семье) политическими симпатиями к определённому лидеру, партии и т. д. «Политико-коммуникационная» гипотеза предполагает, что люди голосуют под влиянием избирательной кампании, в частности под воздействием формируемого СМИ имиджа политика или партии. Гипотеза «рационального выбора» предполагает, что люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, которые руководствуются при этом собственной выгодой, интересом или расчётом. Противоречий между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Наиболее внушаемая группа – избиратели, определяющиеся накануне голосования. По данным социологических исследований, до 25 % избирателей принимают решение в последний день, а 10 % кардинально меняют своё решение в момент заполнения бюллетеня для голосования.
(М. Лысенкова)
В ходе дискуссии были высказаны две противоположные точки зрения на политическую рекламу: одна часть спорщиков придерживалась мнения, что политическая реклама вредна, и от неё нужно отказаться в ходе избирательной кампании. Другая часть, напротив, была убеждена в том, что политическая реклама полезна.
Используя обществоведческие знания, приведите по два аргумента, подтверждающих каждую точку зрения. (Каждый аргумент должен быть сформулирован как распространённое предложение. Всего должно быть приведено четыре аргумента.)
Аргументы в пользу того, что политическая реклама вредна:
1) Манипуляция сознанием избирателей.
Политическая реклама часто использует методы манипуляции, воздействуя на эмоции и подсознание избирателей, что может привести к принятию решений, основанных не на рациональном анализе, а на искусственно созданных образах и ложных обещаниях. Это подрывает демократические принципы, так как выборы перестают отражать реальные интересы граждан.
2) Создание ложных ожиданий и разочарований.
Политическая реклама часто формирует завышенные ожидания у избирателей, обещая быстрые и радикальные изменения, которые на практике оказываются невыполнимыми. Это приводит к разочарованию в политике и снижению доверия к политическим институтам, что может негативно сказаться на стабильности общества.
Аргументы в пользу того, что политическая реклама полезна:
1) Информирование избирателей.
Политическая реклама играет важную роль в информировании граждан о программах, целях и идеях кандидатов или партий, что помогает избирателям сделать осознанный выбор. Без рекламы многие граждане могли бы остаться в неведении о возможных альтернативах и их преимуществах.
2) Мобилизация электората.
Политическая реклама способствует повышению политической активности граждан, побуждая их участвовать в выборах и других политических процессах. Это особенно важно для демократических обществ, где высокая явка избирателей является залогом легитимности власти и учета интересов всех социальных групп.
20