Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в политических процессах. Субъектом её является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Так называемая институциональная реклама – составная часть политической рекламы. Такая реклама призвана не только донести до избирателей суть политической платформы, но и создать желаемую психологическую установку, предопределяющую дальнейшее поведение электората. Методы институциональной рекламы включают в себя эмоциональные способы воздействия, среди которых особое место занимает манипулирование сознанием избирателей. Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.
Существуют различные виды воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработку программы кандидата, средств и методов её реализации. Информационное воздействие включает в себя продвижение образа кандидата по различным информационным каналам.
Различают несколько подходов к изучению мотивов поведения избирателей. Так, согласно «социологической» гипотезе, голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной и др.). Согласно «социопсихологической» гипотезе люди голосуют, руководствуясь укоренившимися (например, в семье) политическими симпатиями к определённому лидеру, партии и т. д. «Политико-коммуникационная» гипотеза предполагает, что люди голосуют под влиянием избирательной кампании, в частности под воздействием формируемого СМИ имиджа политика или партии. Гипотеза «рационального выбора» предполагает, что люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, которые руководствуются при этом собственной выгодой, интересом или расчётом. Противоречий между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Наиболее внушаемая группа – избиратели, определяющиеся накануне голосования. По данным социологических исследований, до 25 % избирателей принимают решение в последний день, а 10 % кардинально меняют своё решение в момент заполнения бюллетеня для голосования.
(М. Лысенкова)
Автор описывает четыре подхода к изучению мотивов поведения избирателей. Назовите любые три из них и приведите пример поведения избирателей в соответствии с каждым из названных вами подходов. (В каждом случае сначала назовите подход, затем приведите соответствующий пример. Каждый пример должен быть сформулирован развёрнуто.)
1) Подход: социологическая гипотеза.
Пример: жители небольшого рабочего посёлка голосуют за кандидата от партии, которая традиционно защищает интересы рабочих. Они проявляют солидарность со своей социальной группой, считая, что этот кандидат лучше всего представляет их интересы.
2) Подход: социопсихологическая гипотеза.
Пример: молодой избиратель голосует за партию, которую поддерживали его родители, так как с детства усвоил их политические предпочтения. Он руководствуется укоренившимися в семье симпатиями к определённой политической силе.
3) Подход: гипотеза рационального выбора.
Пример: избиратель изучает программы всех кандидатов и выбирает того, кто предлагает снижение налогов для малого бизнеса. Он голосует как индивид, руководствуясь личной выгодой и экономическим расчётом.
20